Se antes o status estava em “aparecer”, hoje ele está, cada vez mais, em pertencer. Em São Paulo — e nas grandes capitais — cresce uma cultura de clubes e memberships premium que oferecem aquilo que ficou raro: privacidade, curadoria e serviço, com a sensação de que você está no lugar certo, com as pessoas certas.
Um dos cases mais comentados é a Soho House São Paulo, instalada no complexo Cidade Matarazzo, na Bela Vista, perto da Avenida Paulista. O apelo ali é a combinação de clube + hotel (com quartos), áreas sociais, espaços ao ar livre e até health club — tudo dentro de um endereço com aura internacional e seleção de membros.
No mesmo radar de “members only”, apareceu o Roof top Em Casa, descrito como um clube privativo para tomar café, almoçar, jantar ou fazer reuniões de trabalho “com muita privacidade” — aquele tipo de lugar que funciona como extensão do escritório e da casa, sem exposição desnecessária.
Já os clubes tradicionais, como o Club Athletico Paulistano, seguem como símbolo clássico de pertencimento — com vocação social, cultural e esportiva, além de uma história forte na cidade e estrutura ampla no Jardim América. É outra lógica: menos “novidade” e mais tradição, rede e continuidade.
Um movimento que cresceu muito também é o das memberships de bem-estar dentro de hotéis de altíssimo padrão. O Asaya Membership, do Rosewood São Paulo, por exemplo, transforma o spa/fitness em rotina de elite: benefícios e acesso recorrente a um ecossistema de wellness, reforçando a ideia de que luxo é cuidado contínuo, não evento pontual.
E tem ainda o “clube informal” que acontece em endereços icônicos: lugares em que o ambiente, o serviço e a curadoria fazem a triagem naturalmente. O Baretto, no Hotel Fasano, sustenta exatamente esse clima — discreto, aconchegante, com proposta de coquetelaria e agenda musical/artística que dá ao encontro um ar de clássico contemporâneo.
No fim, a volta dos clubes e memberships premium não é nostalgia: é resposta a um tempo em que todo mundo está exposto o tempo inteiro. O novo luxo é ter um lugar de confiança, com serviço impecável, onde o encontro acontece com naturalidade — e onde a elegância é menos barulho e mais repertório.
