*Juliane Kosiak Poitevin
Desde o início da pandemia, os holofotes estão direcionados – e permanecem fixos – sobre o mercado de healthcare no Brasil e no mundo. Com a pauta de saúde dominando os noticiários, o segmento ganhou mais atribuições e perspectivas, e passou a demandar de maneira forte um novo plano de comunicação. No campo da saúde suplementar, área de atuação da Paraná Clínicas, foi preciso acelerar a presença no meio digital, reforçar a autenticidade do discurso e entender mais profundamente o fluxo de confiança dos consumidores, sendo esse último fator o mais impactado pelas transformações vividas a partir de abril.
De acordo com o Relatório Especial do Edelman Trust Barometer 2020, a necessidade por confiança na marca ganhou peso em função da crise causada pelo novo coronavírus, se tornando a terceira consideração mais importante para o brasileiro na hora de comprar uma nova marca, com índice de 57%. Ou seja, o consumidor passou a analisar não só o preço (69%) e a reputação da empresa (58%) – fatores que permanecem sendo os mais importantes para a maioria –, mas também se aquela marca é digna de confiança. O ponto também passou a ser priorizado por 63% dos entrevistados quando o assunto é fidelidade à marca.
A verdade é que a pesquisa veio para atestar algo que já sabíamos: o consumo está altamente relacionado à criação de vínculo, à construção de afinidades, à autenticidade da comunicação entre instituição e cliente, à compreensão mútua. Parecer normal já não é suficiente, é preciso estar e comunicar de forma mais próxima à realidade: mostrar gente de verdade, com roupas de verdade, em locações de verdade. Estabelecer uma persona que transmita credibilidade sobre o assunto, mas também seja real, empática e tenha um discurso acessível, de fácil compreensão.
Foi o que fizemos na campanha de Outubro Rosa deste ano, focada em prevenção e diagnóstico precoce do câncer de mama. O nosso principal desafio era transmitir apoio e segurança para as beneficiárias que precisavam fazer os exames de rastreio e para aquelas que já estavam em tratamento, tudo isso sem esquecer das peculiaridades de atendimento trazidas pela pandemia. Em conjunto, construímos uma campanha em quatro eixos, com quatro ações paralelas focadas em educação em saúde, apoio assistencial, prevenção e relacionamento com o cliente.
O campo da educação em saúde, uma de nossas principais bandeiras, foi representado por uma live no perfil da Paraná Clínicas no Instagram. Durante quase uma hora, o mastologista credenciado à operadora, Dr. Helio de Oliveira Filho, conversou sobre câncer com a presidente voluntária da Associação Amigas da Mama (AAMA), Macarcy Engelbert. A programação foi assistida de forma simultânea por mais de 100 usuários únicos e gerou engajamento importante para nossos canais digitais. Disponibilizado no IGTV, o conteúdo foi reassistido quase 700 vezes em um mês.
Para reforçar o apoio assistencial, firmamos parceria com a Dalitz Joalheiros, empresa curitibana que desenvolveu um colar especial em ouro rosê e quartzo rosa. A peça foi vendida apenas durante o mês de outubro e teve todo o lucro revertido para os trabalhos da AAMA. Todas as pacientes do Centro de Infusão que lutam contra o câncer de mama receberam uma joia de presente e um certificado de doação feito pela Paraná Clínicas em seu nome para as Amigas da Mama.
Para comunicar sobre prevenção, desenvolvemos um filme para internet que tinha como protagonista uma mulher real, colaboradora e paciente da operadora, exemplo de superação da doença. Martha Schlean falou sobre sua trajetória a partir da sua mesa de trabalho, compartilhando com quem assistia um pouco da sua realidade, dos seus sentimentos, da sua vitória. O vídeo estava diretamente conectado ao último eixo da campanha, focado em relacionamento com o cliente e iniciado ainda em 2019.
Ano passado, convidamos nossas clientes a escreverem um cartão postal para suas versões de 2020 respondendo a seguinte pergunta: qual mensagem você quer deixar para seu futuro? Todos os cartões permaneceram guardados e, em outubro deste ano, foram encaminhados por correio para o endereço registrado pelas participantes. Foi a forma mais eficiente, empática e sensível que encontramos de lembrar a todas sobre a importância do rastreio e fazê-las refletir sobre a vitória que tiveram.
Estamos trabalhando para dialogar com o público de forma cada vez mais natural, o que não significa fazer comunicação de qualquer jeito. Procuramos sempre ter em mente que não é porque é carregado de simplicidade, feito em casa, sem grandes produções, que precisa ser “caseiro”. Por isso, investimos em conteúdo de qualidade, baseados em on demand e formatos que seguem tendo muito valor para quem precisa da atenção do público. Estamos trabalhando para que esse tempo nos traga a capacidade de refletir e fazer escolhas menos óbvias, mesmo que elas não sejam as mais fáceis. E que nos faça sair dessa situação mais atentos, sensíveis e diversos.
Juliane Kosiak Poitevin é formada em administração, especialista em marketing pela ESPM e, desde 2016, atua como gerente de marketing e comunicação da operadora de planos de saúde empresariais Paraná Clínicas, empresa integrante do Grupo SulAmérica com sede em Curitiba (PR).
